Разделы

Интеграция Инфраструктура Бизнес-приложения ИТ в банках

Microsoft CRM Finance Club: секреты успеха банков

На четвертом Microsoft CRM Finance Club, организованном компаниями TOPS Consulting и Microsoft, разговор шел о будущем банков и о том, как сделать бизнес успешнее — сегодня, здесь и сейчас.

Был очерчен круг потенциальных конкурентов, которые уже активно перехватывают розничный бизнес, не являясь банками по своей природе. Это телекоммуникационные компании, ритейл и даже предприятия из сферы ИТ. На рынок оказания банковских услуг за последнее время уже вышли МТС и «Связной», а Google и Apple пока только собираются оказывать финансовые услуги. Экспансия последних еще не началась, но, учитывая их возможности и привлекательность российского рынка, пора рассмативать всерьез пусть даже и гипотетическую возможность такого развития событий. Главное сейчас — не бояться конкуренции, потому что «боевые, голодные и злые конкуренты — это всегда лучше, чем сонные, потому что только они заставляют нас идти вперед и делать что-то действительно важное», — подчеркнула Ольга Пантелеева.

Андрей Трифонов, архитектор по корпоративной стратегии и инновациям Microsoft, начал свое выступление с сообщения, что в банках устали от инноваций. Они достаточно дорого обходятся, но эффект от их внедрения невелик. Проблема в том, что клиент, приходя в банк, оказывается в ведении сразу совершенно разных департаментов. Действительно, потенциальный вкладчик, например, может быть как физическим лицом, так и предпринимателем. Основная задача банка состоит поэтому в том, чтобы создать единую коммуникацию с клиентом, независимо от выбранного им канала.


Ольга Пантелеева, директор по стратегическому развитию TOPS Consulting: Боевые, голодные и злые конкуренты — это всегда лучше, чем сонные

В связи с данной проблемой показателен следующий пример. Клиент уже более десяти лет держит в банке зарплатный счет. Он оплачивает с него аванс на покупку автомобиля. Учитывая цель платежа, которая была указана клиентом, банк должен предложить ему автокредит, однако в силу внутренней разобщенности не делает этого. Клиент получает очень мало адресованных ему предложений. И здесь даже не нужны серьезные технологические инновации, достаточно изменить подход к клиенту, сделать его интегральным.«Предложение банком дополнительных продуктов и услуг должно соответствовать ситуации клиента. Сейчас, несмотря на огромные средства автоматизации, все не так хорошо», — подводит итог Андрей Трифонов.

Анализу тенденций прошлого, 2012 года и того, как они были воплощены, посвятил свой доклад Владимир Тарасенко, директор по развитию бизнеса Microsoft компании TOPS Consulting. По его словам, все отмеченные годом ранее тренды так или иначе растут, но по-настоящему выстрелили только два: мобильность и социальные сети.

В прошлом году все участники рынка наперебой заявляли, что они строят банки будущего. Действительно, кто-то его создал, но стоит только отъехать от Москвы, как окажется, что о «банках будущего» никто из местного населения даже и не слышал — там продолжают работать традиционные филиалы. Вывод таков: любому кредитному учреждению нужно сохранять баланс между привычностью и инновационностью.

Владимир Тарасенко также поделился мнением относительно будущих CRM-проектов, подчеркнув, что «системы не должны иметь на входе ограничений бизнес-логики». Их надо строить с большим запасом развития и прочности.

Правильное использование данных

Многие докладчики так или иначе приходили к выводу, что банки имеют о клиентах достаточно сведений, чтобы персонифицировать обслуживание. Однако в силу разных обстоятельств финансовые организации не обращаются к этой информации. О том, как банк должен использовать клиентские данные, которыми владеет, рассказала Йонела Рош, директор контакт-центра и руководитель проекта CRM розничного направления румынского Banca Transilvania.


Антон Граборов, директор по обслуживанию клиентов финансовой группы БКС: Кроме всего прочего, CRM-система позволяет выявлять и исправлять узкие места

С 2008 года банк использует в своей работе CRM-систему Microsoft Dynamics, которая интегрирована с контакт-центром. Еще до момента ответа на звонок оператор видит всю информацию о клиенте, причем не только базовые сведения (фамилию, имя), но и всю историю взаимоотношений с банком. Квалифицированный специалист с большой долей вероятности может предположить, о чем пойдет речь. Одновременно с этим в банке стали развивать мультиканальный контакт-центр, переориентировав часть клиентов на другие способы коммуникации, например, интернет. В результате время ожидания ответа оператора сократилось на 75 %, а продажи в канале интернета выросли за 5 лет наполовину. У некоторых сотрудников банка появились внутри системы конструкторы продуктов, что позволяет быстро реагировать на меняющийся спрос.

Опытом использования Microsoft Dynamics CRM поделился Антон Граборов, директор по обслуживанию клиентов финансовой группы БКС. В компании сейчас внедряется бизнес-модель, основанная на финансовых целях клиента, которая, в свою очередь, опирается на личные данные. CRM-система позволяет вести анализ прозрачности процесса продаж, эффективности каналов привлечения и продающей сети, выявлять и исправлять узкие места.

Новые инструменты для банков

Директор по развитию бизнеса CRM компании TOPS Consulting Екатерина Лебедева рассказала об инструментах для эффективного управления активными продажами финансовых, страховых и розничных продуктов. По ее мнению, продажи начинаются с аналитического CRM как инициатора сделки, охватывают системы кросс-продаж при обязательном использование связки CRM + BI. Используется также операционный CRM и инструменты для консультирования и предложений.

Еще один доклад Екатерины Лебедевой был посвящен вопросам лидогенерации и привлечения максимального количества новых клиентов. Причиной стремительного роста лидогенерации служит то, что рекламодатели стали более четко прорабатывать свои рекламные кампании, целью которых являлся определенный результат (продажи, увеличение контактных данных лояльных потребителей и т. п.), а Microsoft Dynamics CRM предоставляет отличные возможности для анализа каналов привлечения.

Высокий интерес участников вызвал доклад руководителя CRM-проектов TOPS Consulting Николая Попова о решении для обработки клиентских обращений претензионного характера в корпоративной системе CRM.

Как отметил Эдуард Ракитин, руководитель управления мониторинга, контроля и развития клиентского сервиса инвестиционного холдинга «Финам», это решение сейчас особо актуально для финансовой отрасли и может быть интересно как компаниям, уже активно использующим CRM, так и тем, кто только начинает процесс внедрения. «Например, «Финам» в настоящее время делает акцент на усилении внутреннего контроля и внимания к потребностям клиента. Сами клиенты стали проявлять больший интерес к вопросам уровня обслуживания, их стало больше волновать отношение к ним со стороны компании. Теперь клиенты не просто ожидают хорошего обслуживания и внимания – они требуют этого».

По словам Андрея Кабакова, руководителя отдела по работе с претензиями «Финам», предложенное TOPS Consulting решение интересно тем, что оно позволяет ускорить и упростить процессы обработки клиентских обращений претензионного характера, контролировать сроки их рассмотрения, проводить анализ причин рекламаций и систематизировать их по темам и типам, ведь то, что с помощью CRM можно добиться сбора детальной информации по конкретному клиентскому обращению в одном месте и увидеть целостную картину, это очень важно. Отдельный плюс решения – это возможность проводить мониторинг клиентских обращений рекламационного характера в общедоступных социальных сетях.

Социальные сети не только пожиратели рабочего времени, но и достаточно эффективный коммуникационный инструмент, если их правильно использовать. Как минимизировать недостатки публичных сетей, заставив при этом работать их механизмы на компанию, рассказали представители TOPS Consulting Максим Кислицкий, руководитель департамента Microsoft-технологий, и Иван Аншуков, руководитель направления HR-решений.

Корпоративная социальная сеть — решение TOPS Future WorkSpace — реализована на базе Microsoft SharePoint и СRM. Она позволяет создать бизнес-экосистему, поддерживающую вектор развития компании, достижение стратегических целей, возможность обладать свободой выбора пути достижения целей. Это совершенно новое пространство для раскрытия потенциала персонала. В рабочем поле решения также мотивация лучших сотрудников, бизнес-проектов и идей, поддержка группового развития, совместного достижения целей и вовлечение внешних участников – «хантинг» бизнес-идей.

В TOPS Future WorkSpace заложен принцип подписки на пользователей, чтобы связь была асимметричной. Понятно, например, что активность директора будут отслеживать большинство сотрудников, а он читать всех не сможет. Также в профилях заполняются поля, где, помимо прочей информации, указывается квалификация, пройденные тренинги или курсы. Таким образом, если сотрудник набирает более высокую квалификацию, чем требуется на рабочем месте, он может быть переведен в кадровый резерв и при необходимости повышен в должности.

Важны не только взаимоотношения с клиентами, но и те люди, которые эти взаимоотношения осуществляют. Организаторам Microsoft CRM Finance Club 2013 вполне удалось охватить все важные стороны работы финансовых компаний и кредитных организаций, показав заодно, в какую сторону будет развиваться рынок и где банкам искать своих будущих клиентов.

Василий Прозоровский

Короткая ссылка