Поделиться
Омниканальный банкинг и переход в цифровую эпоху: взгляд Terrasoft
Сегодня банки ищут новые возможности для улучшения клиентского сервиса, создания высокотехнологичных продуктов и одновременного снижения себестоимости услуг. Одни организации расширяют сеть своих офисов, одновременно внедряя дистанционное обслуживание для стандартных операций, а другие – полностью уходят в онлайн. Будущее – за синтезом ДБО и классического банкинга, то есть омниканальностью. Однако для внедрения соответствующих инструментов необходимо выстроить бизнес-процессы, и самое главное – не забывать оценивать их эффективность.Следуя в прошлом доктрине мультиканальности, многие банки внедрили клиент-банк, мобильный банк и фронт-офис, но таким образом, что все операции клиента видны только в главной книге. Однако омниканальность – это не просто работа с различными каналами, а взаимодействие клиента и банка через различные каналы. Согласно исследованиям аналитиков IDС и Ovum, омниканальность – одно из восьми основных направлений ИТ-расходов в банках. Сегодня это еще не стандарт, но уже больше, чем просто технологическая мода. Сегодня это требование конкурентного рынка.
Единая информация во всех каналах
Что такое омниканальность на практике? К примеру, после снятия денег остаток на счету клиента обновляется одновременно в интернет-банке, мобильном приложении и фронт-офисе у операциониста. Банк, в свою очередь, получает целостную информацию о действиях клиента, совершенных через разные каналы.
Предпочтения и интересы клиента также должны отражаться одновременно по всем каналам. Если в одном канале коммуникации клиент указал, что конкретное предложение банка ему не интересно, то и в другом оно не должно дублироваться.
Процесс, начатый клиентом в одном канале, может быть продолжен в другом. Например, если у клиента не оказалось с собой копии документа, то он может прислать ее позже через интернет-банк. Более того, можно создать платежный документ в интернет-банке, а отправить его на исполнение из мобильного приложения – когда придет информация о поступлении необходимой для перевода суммы на счет.
Один из каналов может быть использован службой поддержки для помощи в процессе, который был начат в другом канале. Обращаясь в контакт-центр, клиент должен быть уверен, что консультант будет знать все о его операциях в интернет-банке: о прошедших, отклоненных, а также не до конца оформленных документах.
Кроме того, банк – это надежное место для хранения не только денег, но и информации. Если клиент однажды предоставил документ, который (с точки зрения внутреннего регламента) действителен в течение определенного срока, то повторно банк уже не должен запрашивать его даже при оформлении нового продукта.
Почему именно сейчас?
Сегодня этот вопрос уже риторический. Омниканальность позволяет успевать за конкурентами или опережать их. Именно поэтому многие банки уже начали или в ближайшее время начнут внедрение соответствующих инструментов.
Омниканальность позволяет повысить скорость продажи продуктов. Меньшее количество шагов в продаже снижает риск потери клиентов и повышает их лояльность. Также омниканальность снижает издержки: позволяет сократить расходы на персонал, эффективно распределяя задачи между самообслуживанием и сотрудниками банка. Теперь можно создавать принципиально новые банковские продукты и сервисы. Современные клиенты хотят получить мгновенный сервис с любого устройства – и омниканальность позволит банку соответствовать требованиям рынка.
Как это выглядит на практике
Допустим, клиент подал заявку на потребительский кредит. Благодаря внедрению кредитного конвейера, банк может принять решение за очень короткое время – не более чем за два часа. Однако реально клиент получит услугу только в тот момент, когда сможет воспользоваться кредитными средствами. Для этого он должен, во-первых, узнать о решении банка, и во-вторых, снять деньги наличными или совершить платеж по карте/безналично. Клиент получает информацию о выданном кредите в интернет-банке, мобильном банке, при авторизации в банкомате, а также по электронной почте и по SMS. В каждом из каналов он также узнает о том, каким образом можно воспользоваться денежными средствами. Мобильное приложение дополнительно предоставляет ему информацию о ближайших работающих банкоматах и комиссиях за снятие денежных средств, а также возможность установить для карты опцию однократного снятия суммы, превышающей стандартный лимит. Также сообщения содержат контактные данные для обратной связи с банком: в зависимости от политики банка, телефон конкретного менеджера или общий телефон отделения/поддержки клиентов-заемщиков.
Клиент в интернет-банке впервые оформляет зарубежный перевод со своего счета, и у него возникли проблемы с заполнением некоторых реквизитов. За поддержкой можно обратиться через чат, по телефону или непосредственно из интернет-банка (сервис IP-телефонии). При обращении сотрудник банка сразу видит не до конца заполненный документ, консультирует клиента и добавляет необходимую информацию. После этого платежку (документ) подписывает клиент. При коммуникации в чате часть функций может быть автоматизирована: до определенного момента диалог ведет робот, формулируя ответы на основе вопроса клиента, незаполненного документа и базы знаний. Однажды полученный ответ сохраняется: в следующий раз при оформлении зарубежного перевода клиент увидит его как краткую памятку.
Еще пример – после консультации в офисе банка по поводу сложного продукта (ипотека) у клиента возникли новые вопросы. Через несколько часов после встречи клиент звонит в контакт-центр. Голосовой IVR в качестве одной из опций на верхнем уровне меню предлагает тему, с которой был связан визит в офис (ипотека). Далее в зависимости от пожелания клиента, он будет соединен с тем же менеджером («забыл кое-что уточнить») или с общей группой операторов по теме («хочу проверить у других сотрудников, так ли это»). Звонок ни при каких условиях не будет переведен вслепую «на отделение – там кто-нибудь разберется».
Стандартная ситуация – человек регулярно получает доход наличными и затем часть суммы отправляет переводами нескольким родственникам. Клиент настроил в интернет-банке шаблон операции, которая объединяет несколько переводов разным контрагентам и расчет их величины – определенный процент от суммы операции для каждого перевода. После этого клиент через банкомат или терминал вносит наличные средства и сразу (не заходя в интернет-банк) вызывает операцию. После зачисления средств на счет банк оперативно выполняет перевод.
На сайте банка потенциальный клиент выбрал продукт/план инвестирования, рассчитал его параметры на специальном онлайн-калькуляторе и подал предварительную заявку. Параметры расчета и заявки отправляются клиенту на e-mail и доступны менеджеру, который будет звонить клиенту. Это позволяет обоим более конструктивно провести разговор. Информация о заявке сохраняется в системе еще достаточно долго, даже если в этот раз продукт не был оформлен. Когда клиент откроет счет и подключит интернет-банк, информация об этой предварительной заявке будет доступна для просмотра в качестве напоминания. Направляя клиенту новое предложение, банк сможет сослаться на нее.
Омниканальность в мире
Польский Alior Bank расширил понятие дистанционного банкинга, превратив его из платежного сервиса в полноценное виртуальное отделение банка в формате 24/7 с видеосвязью и видеочатом. Такой формат предлагает не только общение и консультирование – клиенты также могут покупать банковские продукты и оформлять заявки через консультантов. Наряду с этими основными функциями, мобильные приложения банка поддерживают целый ряд других: от просмотра своего сберегательного статуса встряхиванием смартфона до перевода денег с использованием Facebook.
Другой польский банк, mBank, наряду с видеочатом «ставит» на обслуживание в режиме реального времени. Полностью автоматизированная обработка кредитных заявок делает возможным получение кредита зарплатным клиентом в течение пяти минут, то есть фактически клиент может получить средства на свою карту, находясь перед прилавком магазина.
Турецкий DenizBank (принадлежит Сбербанку) внедрил CRM-систему для реализации омниканальности. Один из наглядных результатов: благодаря доступу сотрудников фронт-офиса к информации о действиях клиентов в других каналах (полноценная омниканальность), показатель решения запросов при первом обращении увеличился на 81%.
Еще один пример из карточного бизнеса: по итогам изучения опыта клиентов банка RBS аналитики установили, что большинство из них не выходит из дома без мобильного телефона, но при этом может забыть банковскую карту. Результат проекта – приложение для мобильных телефонов GetCash. Теперь клиенты банка легко могут снимать наличные в банкомате банка или его партнера, не имея при себе пластиковой карты. Достаточно указать сумму в мобильном приложении, получить цифровой код и набрать его в ближайшем банкомате, авторизовав таким образом операцию.
Клиенты омниканального банка могут взаимодействовать с банком через любой удобный в данный момент времени канал
Наконец, кейс мультиканальности для партнеров банка – возможность использования для эквайринга пластиковых карт простого смартфона с установленным на нем приложением вместо специализированного POS-терминала. Данная технология к настоящему моменту уже стала стандартом де-факто (проект Simple-pay Московского кредитного банка и другие).
Подводные камни
Технологически построить цифровой банк «с нуля» намного проще, чем превратить в него существующий традиционный. Что мешает почти любому крупному банку сделать решительный шаг в «цифровую эпоху»? Во-первых, это «зоопарк систем», когда один процесс может обрабатываться в различных решениях. Проект затрагивает разные департаменты и поэтому становится сложным организационно. Отсюда следствие: риски очень высоки, если не внедрено нормальное процессное управление, проектное управление и нет единых стандартов (интеграция, НСИ, модели статусов документов).
Во-вторых, обслуживание включает в себя разные клиентские сегменты, разные продукты и множество процессов. Поэтому омниканальность лучше не рассматривать как один проект – ее необходимо реализовывать поэтапно. В-третьих, аутсорсинг и широкая сеть партнеров позволяют банку снизить себестоимость и расширить доступность своих услуг. Но поддерживать омниканальность в таком случае будет намного сложнее. В четвертых, остается проблема безопасности. В отношении разных каналов могут действовать разные стандарты и иные нормативные требования; разные каналы могут предоставлять различные, с точки зрения законодательства, возможности авторизации и идентификации. При построении омниканальности необходимо понимать, что и система антифрода должна быть централизованной и обслуживающей все каналы.
Внедрение омниканальности начинается с исследования клиентов и процессов их обслуживания, такую обратную связь необходимо сделать обязательным элементом проекта. Далее нужно определить наиболее критические точки в каждом канале, изучить существующие и спроектировать возможные маршруты движения клиента между каналами – так называемые customer journey.
Масштаб пилотного проекта зависит от технологической зрелости банка и серьезности выявленных проблем. Цель – разработать стандартный проект внедрения элементов омниканальности: от исследования до определения функций, выбора архитектуры, построения проектного управления с участием различных подразделений. Важным результатом «пилота» являются единые стандарты описания бизнес-процессов, НСИ, наборы статусов.
Также необходимо разработать концепцию оминиканальности – минимальный набор документов, который позволит одновременно проводить несколько связанных между собой проектов в направлении омниканальности. Концепция включает: основные способы идентификации потребностей и определение приоритетов, принцип выбора архитектуры для каждого случая (единая BPM-платформа, решение в рамках существующей платформы, интеграция через шину и т.д.), последовательность шагов при внедрении и KPI для проекта.
Как оценить бизнес-ценность
Востребованность функций можно посчитать как долю клиентов, использующих новый канал, или же как долю «омниканальных» (начавшихся в одном канале и продолжающихся в другом) бизнес-процессов. Себестоимость процессов может измениться за счет замены одних каналов (отделение, контакт-центр) другими, менее дорогими (самообслуживание). Сокращается среднее число визитов клиентов в банк по каждому виду продукта, увеличится показатель first contact resolution. Повышается эффективность продаж – увеличивается доля продаж, в которых был максимум один личный контакт представителя банка с клиентом до момента подписания договора / подключения продукта. Можно оценить изменение лояльности клиентов, например сравнить отзывы (NPS и иные технологии) о качестве обслуживания, в том числе с помощью дистанционных сервисов. Интересным предметом исследования может также стать сравнение оттока клиентов среди тех, кто использует и не использует преимущества омниканальности.
Короткая ссылка
